Le nudge, littéralement "coup de coude incitatif", aide sans les contraindre ni les culpabiliser les individus à faire des choix plus vertueux. Ce coup de pouce simple et non onéreux modifie le comportement des gens sans les forcer et permet de faire des économies ou encore d'améliorer son image.

Selon les théoriciens du nudge, des biais cognitifs (préjugés, biais d'ambiguïté...) ou encore des conditionnements (habitudes de vie) entraînent des comportements dictés par l'urgence et la facilité et qui sont inadaptés ou sous-optimaux; pour inverser la tendance et inciter les individus à prendre des décisions et à agir de façon bénéfique pour eux-mêmes et les autres, le nudge utilise ces mêmes biais cognitifs ou conditionnements en en atténuant les effets réducteurs et globalisants responsables des erreurs de jugement et d'appréciation. En tirant avantage des biais cognitifs, le nudge est donc une méthode basée sur la cognition, sur le fonctionnement cérébral, sur le principe que l'individu prend telle ou telle décision parce que des connexions neuronales liées à la mémoire ou à l'attention se sont activées au contact de telle ou telle information extérieure.

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Cette logique comportementale voire d'efficience occulte un aspect essentiel de la prise de décision : l'émotion. Dans sa forme actuelle, le nudge valorise la performance mais il oublie les ressorts de celle-ci, ce qui fait qu'elle réussit ou qu'elle échoue. Le nudge d'aujourd'hui considère les choix comportementaux comme une capacité cognitive, une compétence que l'on peut évaluer en lui attribuant des points. Cela ne suffit pourtant pas à encourager les actions vertueuses, dans beaucoup de domaines (écologie, santé, politique...), les changements d'attitudes peinent à voir le jour ou à perdurer malgré les nombreuses récompenses à la clé (meilleur cadre de vie...). Cela tient au fait que ce sont les émotions qui conduisent à l'activation de telle ou telle fonction cognitive, c'est d'abord la manière dont l'individu perçoit l'information extérieure dans ce qu'elle accompagne ou au contraire menace sa sérénité et ses projets (l'émotion) qui détermine ensuite les décisions comportementales prises (la cognition). Et les émotions ne se mesurent pas en points, mais en niveaux d'adaptation, le plus élevé correspondant à une capacité optimale à gérer les changements dus aux nouvelles exigences de la réalité, quand ceux intermédiaire et faible traduisent une tendance à se protéger des changements.

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Il existe alors deux possibilités : soit l'information extérieure incitant à changer de comportement entraîne des émotions qui valorisent l'image de soi et rassurent quant aux nouvelles attitudes à adopter, soit elle provoquent des émotions disparates voire inégales, discriminatoires (valorisantes pour certains et dévalorisantes pour d'autres), détachées (poursuite de la récompense sans rapport avec l'action vertueuse elle-même) ou encore angoissantes, les nouveaux comportements demandés pouvant être perçus comme contraignants, punitifs et menaçant notre insouciance. Dans le second cas, les émotions sont le résultat des biais cognitifs utilisés et conduisent à des choix vertueux hétéroclites et non durables dans la plupart des cas, alors que dans le premier cas, l'émotion est prise en compte concernant les effets des biais cognitifs sur les individus quelque soit leur sexe, leur âge, leur handicap, etc..., de façon à ce que les actions vertueuses soient engagées par le plus grand nombre sans discrimination, et durablement puisqu'elles s'inscrivent dans la continuité du mode de vie existant, qu'elles transforment en douceur. C'est là tout l'objectif du nudge transitionnel.

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